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ZARA, la marca que revolucionó la moda

La historia de Zara comenzó en una tienda de La Coruña, donde Amancio Ortega y su esposa, tras comprobar el precio astronómico de una bata de noche de seda, intuyeron que podía haber una oportunidad de negocio en el sector de la moda íntima. Más tarde extendieron su actividad a todo tipo de ropa, con la idea clara de acercar las pasarelas de moda a las calles. Abrieron su primera tienda Zara en 1975. En un principio, la tienda iba a llamarse Zorba, inspirándose en el personaje interpretado por Anthony Quinn (actor favorito de Amancio) en la película Zorba el Griego. Los problemas para utilizar ese nombre hicieron que, tras una serie de combinaciones, dieran con el nombre de Zara, que suena a la vez exótico y muy femenino.

La cadena creció a un ritmo constante durante la década de los ochenta, pero no abrió su primera tienda fuera de España hasta 1989, cuando se decidió a cruzar la frontera con Portugal e instalarse en Oporto. Después vinieron París, Nueva York y Londres. En mayo de 2001, Zara empezó a cotizar en la bolsa de Madrid, haciendo de Amancio Ortega un nuevo multimillonario.

Hoy en día, el grupo Inditex está formado por Zara (que aporta el 70 % de la facturación) y un puñado de varias marcas más: Bershka (moda para jóvenes), Pull and Bear (moda urbana y accesorios), Oysho (lencería), Massimo Dutti (moda clásica), Kiddy’s Class (ropa para niños) y Stradivarius (moda y accesorios). Zara Home, que intenta hacer en decoración lo que Zara ha hecho en la moda, actúa como una cadena independiente desde su lanzamiento en 2003. En la actualidad, el grupo cuenta con más de 2.100 tiendas, repartidas en un total de 54 países, y una plantilla de 40.000 empleados.

El atractivo de Zara reside en que el precio de sus productos es barato, aunque el ambiente de sus tiendas no dé esa impresión. Los establecimientos de Zara son amplios, elegantes y están situados en las mejores zonas de las ciudades. Las prendas están situadas de forma que no se amontonen unos modelos con otros, disponiendo de un espacio propio para poder mostrarse en todo su esplendor.

En Zara son especialistas en interpretar los estilos de las pasarelas, transformarlos en sus propios diseños y ponerlos a disposición de los clientes en las tiendas, todo ello a una velocidad de vértigo. Muchas veces han sido acusados de piratería, por copiar los estilos de las pasarelas internacionales, algo que siempre se ha negado desde la dirección de la empresa. Según estos directivos, Zara no inventa tendencias, simplemente las sigue. Por lo tanto, tienen que conocer cuáles son esas tendencias abriendo muy bien los ojos y consultando las revistas de moda, asistiendo a las pasarelas, viendo películas, observando a la gente por la calle, etc.

La compañía se siente orgullosa del hecho de no haber gastado prácticamente nada en publicidad convencional a lo largo de toda su historia. No insertan anuncios ni en revistas ni en televisión. La razón esgrimida es que este tipo de promoción no aporta ningún valor añadido para sus clientes. Prefieren concentrarse en generar un ambiente especial en sus tiendas, cuidando todo hasta el más mínimo detalle (como, por ejemplo, las impresionantes fachadas de cada uno de sus establecimientos), y en tener una oferta de productos que sobresalga por su diseño, su precio y la rápida rotación de modelos. Para Zara, las tiendas son la única forma de comunicarse con el exterior.

En Zara todo está preparado para la eficiencia. El diseño, el aprovisionamiento de materiales, el corte de los patrones, las muestras y el merchandising visual son realizados por el propio personal de la compañía. Más del 50 % de las prendas se confecciona en sus propias fábricas, muchas de ellas situadas en Galicia. Dispone de un gigantesco centro logístico de 480.000 metros cuadrados, capaz de manejar 60.000 prendas a la hora, que envía pedidos dos veces por semana desde los verdes alrededores de La Coruña hacia las tiendas diseminadas por todo el mundo.

Cada uno de los pedidos que sale hacia las tiendas incluye los últimos diseños fabricados y las prendas que solicitan los gestores de cada establecimiento. Estos gestores son la piedra angular de la estrategia de Zara, ya que manejan el stock de mercancía en función de los gustos y preferencias de sus clientes, a quienes conocen a la perfección.

Esta es la razón por la cual dos tiendas situadas en ciudades distintas (o incluso ubicadas en una misma ciudad) no disponen del mismo género. Por otra parte, todas las cajas registradoras están en contacto directo con la central y envían información constantemente. De esta forma pueden saber en un mismo día, y con un mínimo margen de error, si un producto tendrá éxito o si resulta preferible dejar de fabricarlo. Zara ha llegado a especializarse en lo que podría ser denominado como “moda rápida”, dado que en un año puede llegar a vender más de 11.000 modelos diferentes.

La media de edad en la sede central de Zara es de 26 años. El edificio se asemeja a un campus universitario y en él se respira un ambiente de amistad entre los trabajadores, no siendo extraños los romances o incluso las bodas. Amancio Ortega parece favorecer este espíritu familiar. Trata de crear unas condiciones de trabajo agradables porque su objetivo siempre ha sido atraer gente con talento y mantenerla a su lado. Después de todo, La Coruña no es un sitio tan obvio para trabajar como puedan serlo Madrid o Barcelona.

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