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Converse, oda al espíritu deportivo y al rock & roll

¿Se imagina un mundo sin zapatillas? Un calzado que ha logrado trascender del deporte para convertirse en icono de la moda. De todas ellas, las Converse han conquistado su propio sitio en la historia. De la mano de deportistas como Chuck Taylor, Larry Bird o Magic Johnson, consiguieron hacerse un hueco en el baloncesto para saltar a las calles con el mismísimo Elvis, James Dean o John Lennon.

Cerca de un 60% de los estadounidenses reconocen tener o haber tenido alguna vez unas Converse, y hay expertos en imagen que han llegado a decir frases como que las Chuck Taylor All Stars son a las zapatillas como los Levi’s a los vaqueros. Y es que la marca representa mucho más que unas zapatillas: Converse se ha convertido en sinónimo de juventud, ambiente relajado, creatividad y espíritu rebelde.

Lejos de lo que se pueda pensar, la historia de Converse viene de muy atrás. En 1908, Marquis Mills Converse puso en marcha en la ciudad de Massachusetts una fábrica de zapatillas, realizadas con suela de caucho, tejido de lona y cordones, que en 1915 ya lograba producir unos 4.000 pares al día. Dos años más tarde, su fundador lanzó al mercado el modelo Converse All Star, que logró revolucionar el baloncesto gracias al apoyo del jugador de los Akron Firestones Chuck Taylor, quien años después se transformó en un icono al colocarse en las zapatillas un parche con la frase Chuck Taylor All Star Converse.

El éxito de Converse en el mundo del baloncesto se extendió en las siguientes décadas gracias a modelos como Weapon, que llegó al mercado en 1978 y que contó con la campaña publicitaria Choose your Weapon, en cuyos vídeos salían las estrellas del momento del baloncesto: Magic Johnson y Larry Bird. Pese a los lanzamientos de nuevos modelos, el éxito de Converse en las calles comenzó a decaer por la llegada de nuevas marcas y su demanda se redujo. Así, en 2001 la compañía se acogió a la suspensión de pagos en Estados Unidos para reestructurarse y un año después anunció su intención de debutar en Bolsa, algo que no llegó a hacer. En 2003, la empresa fue adquirida por Nike por 305 millones de dólares, unos 229 millones de euros al cambio actual.

En España, la presencia de la marca se realizó hasta 2011 en régimen de licencias y distribuidores. Fue a finales de ese año cuando la compañía Nike Inc. optó por crear su filial Iberia, que acoge a los mercados español y portugués, un hito que supuso un cambio en la gestión de la firma en España, liderada a partir de entonces por Oriol Martínez, su director general, y que siguió los pasos dados por Converse en el mercado británico. Una estrategia que la empresa confía en llevar a cabo en los próximos años en Alemania, Italia o los países escandinavos.

Una marca de moda

Una de las características de Converse es el amplio segmento de público que abarca, desde los 5 a los 50 años: de niños a adolescentes, pasando por un amplio público adulto. El éxito de Converse ha traspasado la frontera de las zapatillas. Así, la firma, además de fabricar calzado, ha apostado por diversificar sus productos y comercializa camisetas, gorras, bolsos o calcetines.

Oriol Martínez se muestra optimista con la evolución de la compañía en España: “Cogimos la marca en el peor momento y estamos creciendo gracias a una importante estrategia de marketing y con un nuevo posicionamiento en el mercado”. La empresa está trabajando ya en la campaña primavera-verano de 2014, una temporada que les genera muchas expectativas dado que, según sus cifras, las ventas están siendo un 20% por encima de las previsiones. Es por ello por lo que Martínez se muestra confiado y asegura que “cuando has nacido en plena crisis, no hay crisis, hay oportunidades”

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