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Alas para el calzado en el exterior

Hasta ahora las empresas españolas de calzado que han abierto alguna tienda propia en el extranjero han tenido que afrontar con sus propios medios y recursos estas aperturas, más allá de contar con algunas ayudas puntuales de organismos públicos. Aún así, a pesar de los riesgos y dificultades, en la actualidad existen más de 400 puntos de venta de marcas nacionales, distribuidos en 25 países.

Conscientes de la importancia que tienen estas tiendas en las estrategias comerciales de las firmas y en la imagen del calzado español en el exterior, la patronal sectorial FICE trabaja en un proyecto, bautizado con el nombre de ´Alas´, que permitirá abrir tiendas compartidas por varias marcas -´megastores´- en grandes áreas comerciales. China será el primer objetivo el próximo año, para seguir después en Emiratos Árabes, sur de Estados Unidos, Rusia...

«Las empresas con las que hemos contactado hasta el momento para participar en el proyecto se han mostrado muy interesadas», señala Javier García Lillo, secretario general de FICE. «Entre sus estrategias está posicionarse en mercados exteriores con tiendas propias, pero es difícil de conseguir por los costes y el esfuerzo que supone», añade. De ahí surgió ´Alas´.

FICE trabaja en el desarrollo de este proyecto conjuntamente con la firma alicantina J. A. Muñoz-Zafrilla & Asociados, a través de su división ACMZ. Su responsable de consultoría, Santiago Martínez, explica sobre los factores que han llevado a poner en marcha este plan que «la caída del 30% de la demanda en el mercado español ha hecho que aquellas empresas de moda que no estaban integradas verticalmente, es decir, que no contaban con tiendas propias, han quedado en manos de distribuidores, que han fumigado las marcas». Por añadidura, las compañías que no estaban internacionalizadas, «con la caída del mercado interior se han visto en serias dificultades».

El consultor destaca que «si no existe intermediario se produce un contacto directo entre el comprador y el fabricante y este recibe información directa del consumidor final, con lo que puede adaptarse mejor a sus gustos y responder rápidamente a los cambios del mercado».

Al mismo tiempo, las tiendas son «un vehículo magnífico para potenciar las marcas». La internacionalización, añade Martínez, tiene «las ventajas de la integración vertical pero tiene sus riesgos, por los costes». Además, una empresa sola con unas cocas tiendas «no tiene la dimensión suficiente para hacer marca en mercados tan amplios». Para dar respuesta a esta tesitura nace el proyecto ´Alas´. «Es una forma de minimizar los riesgos de la internacionalización», apunta.

Doce empresas

El proyecto consiste en reunir a un grupo de empresas de calzado, entre diez y doce -incluida alguna de complementos y confección- y ocupar una superficie aproximada de 850 metros cuadrados dentro de una gran área comercial. Aunque la ´megastore´ tendrá una referencia genérica a la moda española, cada marca contará con su propio espacio, que distribuirá y diseñará a su criterio. Los empresarios participantes serán accionistas de la sociedad propietaria de las tiendas, con mayor o peso en función del espacio que ocupen. El ICEX aportará una línea de financiación para poner en marcha estas ´megastores´.

García Lillo destaca que «llevamos ya bastante tiempo trabajando y hemos celebrado varias reuniones con empresarios, con una muy buena acogida. Tenemos ya una veintena de marcas interesadas en participar». Se trata de firmas punteras del sector, algunas de las cuales cuentan ya con alguna tienda en el exterior.

China será el país donde el proyecto ´Alas´ echará a volar. Está previsto abrir la primera ´megastore´ de calzado español en los primeros meses de 2014, la segunda a finales de año y otra tercera ya en 2015, coincidiendo con las temporadas del calzado. Las ciudades donde se ubicarán y el orden de apertura están aún por concretar, aunque una de ellas será Shanghái o alrededores, siempre dentro de grandes áreas comerciales.

«Instalarse en un gran centro permite estar bien arropados para atraer público, porque la ´megastore´ no será una locomotora que por sí misma arrastre a los compradores», explica el consultor. La intención es ir ganando volumen de ventas «para dejar de ser una tienda de paso y acabar siendo una de destino, una locomotora, con lo que ganaremos también poder de negociación para mejorar las condiciones», añade.

Santiago Martínez y Javier García Lillo confían en que se produzca esa evolución favorable. «Estamos hablando de un sector que goza de prestigio en el exterior. El calzado español está muy bien valorado a nivel internacional, y China es un mercado cada vez más receptivo a nuestros zapatos de gamas altas». De hecho, registra el precio medio por par más alto de la exportación, 38 euros, más del doble de la media.

La intención es contar en estas ´megastores´ también con empresas de marroquinería y confección, aunque el protagonista será el calzado. «Se trata de ofrecer complementos del negocio principal, los zapatos, con lo que al mismo tiempo se potenciaría la marca Moda España», explica Martínez.

Una vez comprobado que hay un interés real por este proyecto, FICE y la empresa consultora trabajan con las empresas para cerrar los detalles sobre qué firmas formarán parte de las primeras ´megastores´, cuántos metros ocuparán, costes y demás detalles.

Publicado: 04 11 2013
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