Para muchas firmas de lujo lo más importante es estar en boca de todos, aunque «todos» no puedan acceder a sus productos, ya sea por precio o por logística. Para ello, crean líneas de negocio paralelas, como floristerías, dulces, restaurantes o discotecas. El caso es que su nombre esté plasmado en lugares que crean experiencias y hagan soñar. ¿El único requisito? Que nunca se bajen del tren del lujo.

Uno de los primeros en entender el concepto de diversificación, fue Giorgio Armani, pionero en las tiendas denominadas «megastore», no solo por su tamaño gigantesco, sino por su oferta variopinta. Todo empezó con una tienda de ropa y un restaurante de Sushi que abrieron en el mismo edificio. Lo llamaron Nobu Privé, una colaboración entre el conocido chef Nobu Matsuhisa y Giorgio Armani (que tiene una línea de ropa que se llama Armani Privé). Años más tarde, se han hecho con el edificio entero de la Via Manzoni 31 y tiene: hotel, restaurante, cafetería, lounge (el Bamboo bar), además de la línea de decoración Armani Casa, una floristería Armani, un corner de libros, otro de arte y otro de Armani Dolci (chocolates y dulces)… y por supuesto, ropa, accesorios y belleza.

Marc Jacobs también es fan de desarrollar la marca de forma lineal. En el Meat Packing Neoyorquino se ha hecho con varios locales en los cuales ha montado sus distintas líneas. Paseando por esta zona puedes llegar a pensar que estás en Marc Jacobs Ville (el poblado Marc Jacobs). Tiene su tienda Marc Jacobs, Marc by Marc, la línea de Special Items, otra tienda con la línea de hombres y otra con los accesorios además de una librería Marc Jacobs Books y una de niños (Little Marc Jacobs).

Para que funcionen, lo mejor es que tengan ese punto snob que tanto califica las marcas de moda prohibitivas. Se dice que la carne del RL Filet, que sirven en el restaurante del Ralph Lauren en París, proviene del rancho del diseñador en Colorado.

La última moda es desarrollar conceptos que tengan que ver con música. ¿Un ejemplo? Cristopher Bailey de Burberry, lleva ya tiempo promocionando grupos musicales a través de las web de la firma. También usa a los componentes de los grupos como modelos y los sienta en su «front row» en los desfiles. La novedad es que va a ofrecer conciertos en su tienda «flagship» de Londres (121 Regents Street). ¿El primero? Los Kaiser Chiefs actuarán el 23 de abril.

Ahora Gucci se une al momento musical con una iniciativa para educar a jóvenes talentos en colegios o academias de música con su Music Fund. Este proyecto ya se ha realizado en Asia y ahora le toca el tur