¿Decidirá Internet nuestro armario?

La moda va más allá del 2.0. Ya no se limita a retransmitir los desfiles online, ahora analiza la opinión de los usuarios para adaptar su sistema de fabricación.

Los millones de fans en Facebook, sus orígenes, los picos de audiencia durante un espectáculo en streaming y las alabanzas que reciben las prendas son más que números. Para la industria de la moda se trata de una oportunidad de negocio. Y de investigación. Les ayuda a predecir qué se venderá en las tiendas y a adaptarse a los gustos de sus clientes.

Burberry fue la pionera, empezó a retransmitir online y en directo sus pasarelas en 2010. Desde entonces, decenas de marcas han abrazado esta tendencia. «El coqueteo del sector con la Red empezó hace siete años. Ha sido un proceso lento: existía una crisis de identidad. Las marcas temían que sus piezas fueran copiadas. Pero en los últimos cinco años el interés ha aumentado. El número de streamings se ha duplicado y la audiencia ha crecido entre un 20% y un 40% al año», informa Russell Quy, presidente de la división digital de B Productions. Esta productora no solo sube los shows a la Red, los calcula. Así, la industria vive seis meses adelantada. Las colecciones presentadas en febrero se lucirán el próximo otoño. El resultado de este galimatías estético es una ventaja. «Con los datos adecuados las firmas ajustan la producción y distribución. Imaginemos que Gucci desembarca en un país asiático. Le interesará conocer las reacciones a sus diseños», afirma Quy. El streaming sale barato: unos 6.000 dólares (4.647 euros) por espectáculo.

No solo de datos vive el sector. Generar un contenido virtual es un cebo. Belstaff invitó a sus fans por primera vez al show virtual de la pasada New York Fashion Week. «El 50% de los internautas accedió a la tienda online y las ventas se duplicaron. Y se comercializaba la línea anterior, no la del desfile», concretan desde la firma. Aquí encajan Moda Operandi, Lyst o Motilo. Webs que dan una vuelta de tuerca a los clásicos portales de venta. Moda Operandi fue la precursora: esta especie de trunk show virtual comercializa prendas de Alexander Wang, Carolina Herrera o Derek Lam horas después de subirlos a la pasarela.

Las preorders (pedidos previos) permiten medir el pulso de la colección. «Se trata de cambiar las reglas. Aunque pocos terminen comprando algo, el ruido digital y la información que genera son útiles para el sector», explica Fabrizio Ferraro, profesor de Dirección Estratégica del IESE. Hay más: Motilo, que organiza trunk shows virtuales de modistos como Jonathan Saunders, ha acuñado el concepto: el social shopping. «Invitamos a comprar con amigos en la Red y a generar looks. Luego informamos a las marcas de las tendencias más en boga; les decimos si los usuarios generan más estilismos con camisas de topos,