A todos ellos, se han unido las firmas Burberry y Tom Ford que han anunciado, casi simultáneamente, que cancelan sus ‘fashion shows’ de febrero, en Londres y en Nueva York, respectivamente, para presentar sus propuestas el mes de septiembre, tanto las de hombre como las de mujer. De esta manera, el cliente podrá comprar las piezas al momento, tanto en las tiendas física así como en la web, y lucirlas en los próximos días de presentada la colección.

Tom Ford, comentó “en un mundo que es cada vez más inmediato, el actual sistema de mostrar una colección cuatro meses antes de que esté disponible para los clientes, es una idea anticuada y que ya no tiene sentido. Hemos estado viviendo en un calendario de la moda de otra era. Hoy, nuestros clientes quieren una colección que esté disponible inmediatamente.

Las pasarelas y sus fechas ya no funcionan como lo hicieron en su día. Gastamos una gran cantidad de dinero y energía para organizar un evento que cree emoción demasiado pronto hasta que la colección esté disponible para el consumidor. Mostrarla a la vez que llega a las tiendas solucionará esto y permitirá que toda esa emoción que se crea por el desfile aumenta las ventas y satisfaga el creciente deseo de nuestros clientes de tener la ropa en el momento”.

Por su parte, Christopher Bailey, el director creativo de Burberry opina: "Los cambios que se están produciendo nos permitirán construir una conexión más estrecha entre la experiencia que creamos con nuestros desfiles y el momento en que la gente puede conocer las colecciones por sí misma. Nuestro desfile ha ido evolucionando desde hace algún tiempo para cerrar esta brecha. Desde las retransmisiones en vivo del desfile con peticiones desde la pasarela a las campañas en redes sociales, éste es el último paso de un proceso creativo que está en continua evolución."

Todo apunta a que este año 2017 será el año de la consolidación definitiva del 'see now, buy now' por parte de las marcas: la necesidad de reordenar el calendario comercial y ofrecer a los clientes canales inmediatos de consumo así lo sugieren. Y todo ello a pesar de que esta idea entra en contradicción con la máxima clásica de la exclusividad y la generación de deseo.