Dado que los canales en los que los consumidores son más activos han cambiado respecto a hace algunos años, las empresas deben dirigirse a ellos para ser más relevantes para su público objetivo. En los últimos años, las redes sociales han tomado un gran protagonismo en las estrategias de marketing de las compañías, pero no solo basta con estar presente en dicho canal, sino que se debe proporcionar contenido de valor para llamar la atención y atraer el tipo de clientes en los que las empresas tienen interés. Así que, es evidente que las nuevas tecnologías ofrecen un gran número de oportunidades a las marcas, pero estas necesitan planificar sus estrategias de contenido en primer lugar. 

La publicidad en redes sociales inspira nuevas experiencias publicitarias, ya que es un tipo de reclamo que, para que sea eficaz, debe ser totalmente personalizado para las diferentes audiencias de una compañía.  Las campañas son mucho más contextuales que antes, ya que añaden inteligencia, precisión y mucha más individualización.

Según el último informe de Kantar Media, “Las 10 tendencias de Social Media que transformarán el 2018”, las redes sociales y especialmente Facebook, están entre los primeros modelos en democratizar la publicidad “nativa”. Este es un modelo en el que los anuncios encajan perfectamente en su contexto para preservar la experiencia del usuario. La publicidad “nativa” está conectada a veces con la publicidad segmentada, en la que los anuncios personalizados son generados automáticamente por cada consumidor. En concreto, a la publicidad móvil de Facebook le espera un futuro prometedor (especialmente ahora que es cada vez más difícil conseguir que el tráfico social orgánico funcione), ya que las compañías estarán obligadas a crear y publicar anuncios en Facebook para conseguir una mayor visibilidad.

Los anuncios en redes sociales se convierten en algo más personal, interactivo y valorado por el consumidor. Todos estos elementos son clave en una era en la que los ad blockers o bloqueadores de publicidad son cada vez más populares entre los consumidores, que no desean ser interrumpidos continuamente por anuncios.

Ante esta situación, ¿qué pueden hacer las marcas para ser más visibles?

Tal y como recomienda el reciente análisis de Kantar Millward Brown “Construir marcas fuertes en el entorno digital”, en base a los datos del informe AdReaction 2018 - El Arte de la integración, el éxito de las campañas digitales hoy en día depende de 7 factores clave:

1.- Invertir en emociones: las marcas deben ir más allá de los simples mensajes y poner más énfasis en incrementar la implicación de los consumidores a través de la relevancia emocional y la creatividad, que tienen un impacto más significativo sobre las ventas. Por lo tanto, ya no es viable promocionar las funciones específicas de un producto de manera repetida, sino empezar a crear marcas fuertes para ser más competitivas en el mercado. El uso del Storytelling, el humor o la música son algunas de las técnicas más usadas para conectar con los consumidores a nivel emocional.

2.- Crear una impresión duradera: el contenido creativo tiene como objetivo dejar una impresión prolongada en la mente de los consumidores, en lugar de solamente proporcionarles un mensaje específico, que puede ser fácilmente olvidado. Esto puede hacer que los clientes actuales y potenciales estén más predispuestos a conectar con la marca y a contribuir, a largo plazo, a crear una imagen más sólida de la misma.

3.- Darle a la marca un rol relevante: un elevado branding en las campañas incrementa significativamente la exposición de la marca, incluso cuando los consumidores se saltan u omiten el anuncio al cabo de pocos segundos. Concretamente, este tiempo puede llegar a ser bastante superior en marcas altamente reconocidas en el mercado. Un factor clave es relacionar la esencia de la marca con una historia potente a nivel emocional, utilizar activos de la marca fácilmente reconocibles y que conecten con los valores de esta.

4.- Considerar el contexto: las campañas digitales tienen mejores resultados cuando están bien integradas para los distintos canales. El análisis en cuestión de Kantar Millward Brown, muestra que el ROI de las campañas integradas con creatividades adaptadas a cada una de las plataformas tienen un mayor impacto para las marcas.

5.- Atraer desde el inicio: si se llama la atención de los consumidores desde el comienzo, es mucho más probable que se prolongue dicho interés en el tiempo. Por ejemplo, en plataformas de vídeo como YouTube, la mayoría de la gente hace clic en “skip” a los 5 segundos. Este hecho pone de manifiesto lo importante que es para una marca diferenciarse del resto desde el inicio. En otras plataformas sociales más saturadas, como Facebook, los anuncios compiten directamente con publicaciones de amigos y familiares. En este entorno, las campañas más creativas tienen muchas menos posibilidades de ser obviadas por los usuarios.

6.- Utilizar una duración adecuada en los anuncios: la llamada Generación Z prefiere los anuncios cortos, menos de 10 segundos es la duración ideal para este segmento del mercado tan significativo. De todos modos, aunque los consumidores deseen en general anuncios cortos, si éstos consiguen ser relevantes, atractivos e inspiradores también funcionarán con duraciones más largas. El análisis de Kantar Millward Brown corrobora que anuncios desde 6 segundos hasta 6 minutos pueden funcionar todos ellos de manera eficiente.

7.-Aprender ahora para el futuro: la mejor manera para crear campañas exitosas es saber lo que funciona para una marca teniendo en cuenta el resultado de iniciativas tomadas en el pasado. En base a aprendizajes y tests de este tipo, se pueden desarrollar campañas de marketing en redes sociales cada vez más precisas en el tiempo en base a las necesidades de cada marca.

En resumen, el marketing en cualquier plataforma digital, y sobre todo en redes sociales, ya no es cuestión de construir relatos sino experiencias, y de generar valor tanto para las marcas como para los consumidores.