Los ejecutivos de H&M dicen que eso ya no suficiente. Las ventas se han estancado durante años, las acciones de la compañía han perdido casi dos tercios de su valor desde 2015 y competidores más ágiles se han adaptado con mayor velocidad a los rápidos cambios del sector textil minorista.

Ahora, en una tienda piloto reformada en Estocolmo, cuna de H&M, la cadena fundada en 1947 está probando nuevos conceptos que suponen una ruptura con su pasado y en parte replican algunas tácticas ya desplegadas por rivales para atraer a los compradores.

La tienda H&M del lujoso barrio de Karlaplan en la capital sueca ofrece una gama más selecta de ropa -que se exhibe en estantes ventilados y en mesas con colores diferenciados- así como cafés y eventos a los que solo se puede asistir con invitación.

H&M planificó el diseño y la selección teniendo en cuenta a los adinerados clientes locales, lo que implica un cambio notable, al adaptarse a los gustos y medios locales en lugar de tratar de ofrecer selecciones relativamente estándar en todas sus tiendas.

"Es una tienda atractiva visualmente y también la colección me parece atractiva. Estoy más inclinado a ir aquí que a las otras tiendas", dijo Josefin Klegard, de 38 años, mientras tomaba un vino espumoso en un evento para miembros del club local de fidelidad en el que se ha montado un salón de belleza temporal y hay diseñadores de H&M que hablan sobre las últimas tendencias.

En Karlaplan, hay una gran concentración de ropa de las líneas más exclusivas de H&M, como "Trend" y "Premium Quality", que generalmente solo está disponible en internet.

El sitio web sueco de H&M vende chaquetas de cuero "Premium Quality" por 3,499 coronas (unos 340 euros), muy por encima de la mayoría de chaquetas que vende H&M, que tienen un precio muy por debajo de 1.000 coronas.

"Tenemos que elevar todo el nivel de calidad: tener menos artículos y una presentación más agradable de los productos", dijo el presidente ejecutivo Karl-Johan Persson, nieto del fundador de H&M.

CNN