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El cliente que compra moda online es y será infiel

En 2018, más de 10 millones de personas en España han comprado algún artículo de moda a través de internet, alcanzando ya al 27,9% de la población mayor de 15 años.

En este momento, la relevancia del ecommerce en el sector Moda es mayor en comparación a la que alcanza para otros bienes de gran consumo, como Alimentación o Cosmética y Cuidado personal. Lo que determina y diferencia el alcance que tiene el ecommerce en moda respecto a esos otros sectores, sigue siendo la capacidad que el sector moda tiene para atraer a un mayor número de compradores hacia las distintas webs y plataformas de venta online, y no precisamente por la fidelidad que consiguen. Mientras más de 10 millones de personas ya compran moda online, para el sector de la cosmética y cuidado personal el ecommerce apenas supera los 5 millones de compradores, aunque también creciendo a buen ritmo en los últimos años.

En la nueva economía digital recoger y monitorizar la mayor cantidad de datos sobre tus clientes es imprescindible. Una buena explotación de esta información y seguimiento de sus indicadores es importante y permite reaccionar rápidamente, pero en algunos casos nos puede llevar a tomar decisiones basadas en una visión algo “egocéntrica” del consumidor, ya que tus clientes (y los de todos) son infieles. Por más datos que tengamos de nuestros clientes la visión será sesgada y parcial si no sabemos cómo es su comportamiento más allá de la puerta de nuestras tiendas, webs o redes sociales.

Es necesario recordar que no existe el comprador “online puro”. Sólo el 0,8% de la población en España compra moda exclusivamente vía online. Además, todas aquellas personas que compran moda a través de la red sólo lo hacen para un 18% de su gasto total en moda. Todos estos consumidores online siguen comprando la mayor parte de su moda en tiendas físicas de distinto formato: desde las cadenas de moda o el gran almacén hasta tiendas multimarca, hipermercados, o mercados ambulantes.

Efectivamente, el consumidor es omnicanal, y eso significa aceptar que nuestros clientes son infieles y que sólo podemos aspirar a conseguir una parte de sus compras, en la mayoría de casos más pequeña de lo que imaginamos. Por ello, además de conocer cómo es su comportamiento más allá de tu tienda o marca, resulta clave conocer a tus clientes potenciales, quién son realmente, cómo y dónde compran, y comprender de qué manera puedes ganar nuevos compradores para acceder a las reservas de crecimiento de tu negocio.

El ecommerce brinda a retailers y marcas la oportunidad de llegar a algunas de esas reservas de crecimiento. En el informe de este año comprobamos como la compra de moda online tiene una mayor relevancia en aquellas localidades de menos habitantes, donde residen los compradores que dedican más gasto a la compra online, y que son una oportunidad para muchas marcas y retailers de llegar a clientes potenciales de difícil alcance a través de la tienda física.

Otros retos y oportunidades que tienen las distintas propuestas online es la de cubrir las necesidades y preferencias del target más adulto, cada vez más relevante para la moda y que se incorpora progresivamente a la compra online. Para ello, aún existe margen de mejora en algunos aspectos que faciliten su entrada al ecommerce, como la mejor disposición y visualización de productos, facilidad y claridad de entrega y devolución, y el gran reto de la disponibilidad de tallas. Como casi siempre, los pioneros tomarán ventaja en esta carrera de fondo.

Fuente Kantar

Publicado: 27 06 2019
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