Y siempre ha habido crisis que han impacto fuertemente en el Retail. En lo que llevamos de siglo hemos pasado 3: la punto.com, la del 2008 y la del COVID-19

La novedad de esta crisis es que sabemos que será temporal, hay un tema de salud, la producción se ha bloqueado en muchos casos en origen, y por primera vez en la historia se han cerrado masivamente las tiendas. 

Historia de la pandemias y su impacto en la economía y el consumo

Occidente no sufre una pandemia de estas dimensiones desde hace 102 años. El relato de la vida humana es un relato de tragedias globales cada cierto tiempo.

- En el 430 a.C. en apenas un año un tercio de la población de Atenas fue diezmada por una plaga. unas 150 000 personas murieron.

- En el 166 después de Cristo, la Peste antonina llega a Roma y se extiende por todo el imperio. Dura 15 años y cobra 5 millones de víctimas.

- En el 251: La Peste de Cipriano, llega a Roma. Prevalece 20 años y causa entre 3 y 5 millones de muertes.

- En el 542, la peste bubónica destruye el imperio Bizantino. En cuatro meses acaba con casi 40 % de la población

- 1346: La segunda oleada de peste bubónica (Peste Negra) cobra 34 millones de víctimas.

- 1545: Los aztecas y mayas son diezmados por la viruela, que cobra millones de vidas. De hecho acaba con esas civilizaciones milenarias.

- 1629-1631: La gran peste de Milán, Italia, cobra 280 000 víctimas.

- 1649: Epidemia en Sevilla, más de 60 000 víctimas (46 % de la población).

….y así un largo etcétera durante los siguientes siglos, hasta llegar al siglo XX, donde la mal llamada Gripe Española mata casi 50 millones de personas según algunas fuentes (5 años de la primera Guerra mundial mató 30 millones de personas).

En todos esos casos, muy interesantes desde el punto de vista de estudio, sucedió lo mismo:

- El consumo tardó en recuperarse. No fue de una forma inmediata al día siguiente de que las autoridades informaran a la población de que las pandemias habían cesado.

- Muchos negocios quebraron

- Aparecieron nuevas oportunidades de negocio

- Los cambios en los patrones de consumo se aceleraron

En esta pandemia la moda sido uno de los sectores más golpeados y ahora toca de nuevo reinventarse, afrontar cambios y generar confianza. Comienza un camino duro para las firmas de moda, su futuro depende de su capacidad para digitalizarse y deberán crear un nuevo universo de empatía con el consumidor que nadie sabe a ciencia cierta cómo se va a comportar a partir de este momento.

Entre finales de enero y el 24 de marzo se estima que se ha producido una caída del 40%, una disminución mucho más pronunciada que la del mercado de valores en general. Este revés para la moda, una de las industrias más grandes del mundo - genera 2.5 billones de euros en en ingresos anuales mundiales (antes del gran golpe de la pandemia)- implica desempleo o dificultades financieras para las personas en toda la cadena de valor, desde aquellos que cosechan las fibras utilizadas para fabricar textiles hasta los vendedores. El producto de moda en tienda. Las tiendas multimarca. Todos pierden.

Desgraciadamente nos debemos preparar a un aluvión de cierres de industrias, cadenas y tiendas de moda en los próximos meses, pero que vienen cayendo desde hace media década, y esto simplemente va a ser la puntilla y va a acelerar la caída que el futuro próximo les deparaba.

El pequeño y mediano comercio occidental va a ser el gran perjudicado de este escenario COVID-19, ya que es el que sin duda depende más del consumo del vecindario y hay un factor muy importante de conveniencia. Y en los próximos meses el atributo precio va a superar al atributo conveniencia.

Se impondrá el Retail humano y sostenible. Sin duda, una cosa que hemos aprendido de otras crisis es que en medio de un escenario hostil donde el precio empieza a ganar adeptos, la única forma de competir es desde el factor humano (atención al cliente, transmisión de valores ..etc), y el respecto al medio ambiente. Si siempre ha sido así, ahora más. Si no es capaz de competir desde el precio, compita desde lo humano y lo sostenible.

El Big data se va a volver aún más clave en un escenario mucho más difícil donde los consumidores globalmente en los próximos meses van a ser más reaccios a consumir alegremente.

Cada vez más las marcas van a intentar vender más directamente a los consumidores, eliminando la figura intermedia del Retail. En un escenario de márgenes menguantes lo entenderán necesario.

De todas formas hay cabida para el optimismo.Tras esta crisis, al igual que ha sucedido en China y Alemania, el consumo se volverá de manera empática hacia las firmas españolas.

Según Sandra Bravo, consultora de moda y tendencias, "las tiendas abrirán pero cambiadas, y no tal y como las conocíamos anteriormente. Habrá control de aforo para guardar la distancia social, gestión de colas y pago, una nueva figura del 'greeter', y cambiará el formato de los probadores. El 'greeter' será quien reciba al cliente en la tienda, le ayude con las compras, le explicará el tema del distanciamiento, de los probadores. tendrá que lograr que la gente no tenga miedo de entrar en la tienda."

"Aún no se sabe si será necesaria la desinfección de las prendas, si habrá servicios virtuales, eventos online... todo esto está siendo objeto de investigación desde el principio de la pandemia. Pero todo estará marcado, sin duda, por la tecnología."

"Será importante que existan habilitadores tecnológicos que faciliten y ayuden a mejorar esta experiencia a través de nuevos servicios digitales, herramientas de tracking en las tiendas, mapas de calor, mayor escucha del cliente, experiencias contactless, nuevos servicios de atención, nuevas apps, probadores virtuales, asesores online, etc. A priori, intuyo un cambio acelerado del fast fashion al Smart fashion. Antes de esta situación, el formato de las tiendas ya se estaba siendo repensado porque ante las necesidades de la omnicanalidad se habían quedado obsoletas, y ahora más que nunca hay que fomentar el autopago, opciones de click and collect o delivery con experiencia contactless. Esta situación lo acelera todo."