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Las marcas de moda famosas afrontan la nueva normalidad

Aunque 2019 concluyó con una llamada al optimismo para la nueva década, los hechos que se desencadenaron en el primer trimestre de 2020 empañaron rápidamente ese entusiasmo. Después de que se exacerbaran las tensiones geopolíticas, los incendios forestales arrasaran Australia y el COVID-19 paralizara Asia, Balenciaga plasmó ese clima de inquietud en un desfile inspirado en el fin del mundo que se celebró en París a principios de marzo.

A pesar de ello, muy pocos, dentro y fuera de la industria de la moda, podían imaginar lo que ocurriría después. En cuestión de semanas, el coronavirus se había convertido en una crisis mundial que transformó nuestra vida cotidiana hasta resultar irreconocible. Al cierre del trimestre, los vientos que, en un primer momento, solo soplaban en contra de marcas y establecimientos de China y este de Asia, habían cobrado fuerza hasta volverse una arrolladora tormenta mundial.

A medida que, en respuesta al virus, se paralizaban amplios sectores de la economía y se confinaba a la población en sus casas, la confianza de los consumidores se fue desplomando y la moda se vio golpeada por una caída inmediata de la demanda. De repente, ya no había ocasiones especiales, vacaciones o reuniones de trabajo que justificaran la compra de ropa nueva. Paralelamente, la fuente de inspiración que famosos, alfombras rojas y fotos de street style son para los consumidores comenzó a secarse. En lo que respecta a la oferta, el coronavirus perjudicó a la industria en todas sus vertientes: desde el abastecimiento de materias primas, hasta las operaciones de fabricación, logística y comercio, tanto físico como electrónico.

Durante el promer trimestre del 2020 la plataforma The Lyst Index refleja un periodo que ha sido de todo menos habitual en partes importantes de Asia durante la práctica totalidad del trimestre, y en Europa y Norteamérica durante las últimas semanas de este. La entrega del 2T nos ofrecerá una visión más clara de las repercusiones del COVID-19 a escala mundial, pero, por el momento, y según los datos del 1T, cabe afirmar que la fidelidad de los consumidores hacia las marcas se mantiene casi invariable.

Off-White es la marca más popular del mundo por tercer trimestre consecutivo: una clara muestra de la influencia de las generaciones más jóvenes, que se identifican con su visión antisistema del lujo. Con su estrategia nativa digital, tanto Off-White (que superó los 10 millones de seguidores en Instagram este trimestre) como su fundador Virgil Abloh (5,2 millones de seguidores) han generado altos niveles de engagement con su público en redes sociales. Ahora más que nunca, con los consumidores confinados en sus casas y ansiosos por permanecer conectados, contar con una comunidad tan leal de seguidores reporta un valor incalculable a las marcas. En febrero, las redes se hicieron eco de un artículo de The New York Times que comparaba a Virgil Abloh con el desaparecido Karl Lagerfeld, un hecho que favoreció que Off-White siguiera siendo una de las marcas más comentadas de la moda.

Tras el revuelo provocado por su desfile de O/I20, Balenciaga sube un puesto y se reposiciona como la segunda marca más popular del mundo, lugar que ocupó por última vez en el 3T de 2019. Nike, por su parte, protagoniza uno de los ascensos más rápidos del trimestre: escala nueve puestos hasta la tercera posición y desaloja del podio a Gucci (ahora cuarta) por primera vez desde la inauguración de The Lyst Index. El gigante de la moda deportiva fue catapultado por una serie de iniciativas potentes de marca a escala mundial, así como por el aumento de la demanda de artículos como sudaderas con capucha, pantalones de chándal y pantalones cortos.

Con su quinto lugar, Prada escala dos puestos en la clasificación de marcas más populares de The Lyst Index, tras el anuncio en febrero de que el diseñador belga Raf Simons se convertiría en co director creativo junto a Miuccia Prada. Esta noticia también provocó que la firma homónima de Raf Simons accediera a la lista de marcas más populares por segunda vez en su historia y subiera 12 puestos hasta la 17.ª posición este trimestre.

Jacquemus se incorpora por primera vez a la clasificación de marcas más populares de The Lyst Index, si bien los complementos de la marca ya se habían colado anteriormente en el apartado de artículos más populares. La casa francesa sube siete puestos hasta el 15.º lugar, después de que su desfile de O/I20, plagado de supermodelos, desatara un 1100 % más de menciones en redes sociales. Las otras dos recién llegadas este trimestre son Thom Browne y Rick Owens, ambas marcas homónimas de diseñadores estadounidenses, pero cada una con una estética singular y diferenciada.

En el momento de la redacción de este informe, el panorama general del sector de la moda sigue siendo incierto y fragmentado, si bien se vislumbran señales esperanzadoras de recuperación en algunas de las primeras regiones afectadas. Seguiremos examinando los datos muy de cerca, analizando cómo los usuarios responden ante la «nueva normalidad» del distanciamiento social y la incertidumbre económica, mientras que esperamos el pronto regreso a tiempos mejores. A pesar de que esta crisis dista mucho de haber terminado, resulta motivador observar cómo la industria de la moda aúna esfuerzos y se sirve de sus recursos para capear el temporal y aportar su grano de arena a la sociedad.

Publicado: 20 05 2020
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