Talla incorrecta e insatisfacción: las principales causas de las devoluciones en la moda

La tasa de devolución en ecommerce es directamente proporcional a la madurez del mercado: basta pensar que en países donde las compras online son una práctica ya muy arraigada, como en Alemania, se registran tasas de devolución que alcanzan el 60%. España, en cambio, se sitúa actualmente en torno al 30%, pero se prevé un crecimiento en los próximos años, lo que hace necesarias medidas proactivas y preventivas. ¿Pero por qué los aficionados a las compras online realizan devoluciones? Según el Informe de iF Returns, la principal causa está relacionada con problemas de talla (79%). Pero no solo eso, casi 1 de cada 5 españoles (18%) devuelve porque no le gusta lo que recibió (18%). Finalmente, aunque en porcentajes muy bajos, se señalan devoluciones debidas a defectos (2%) y a entregas fuera de plazo (1%).

Profundizando en la causa principal, relacionada con la talla, en el 60% de los casos el problema es efectivamente la medida incorrecta del artículo adquirido, en el 40% de las situaciones se trata de bracketing; es decir, la práctica de comprar varias tallas de una misma prenda para luego devolver las inadecuadas. En este caso, parte de la compra ya nace como devolución, por lo que surge desde el principio la necesidad de los comerciantes de incentivar al cliente a realizar un nuevo pedido en lugar de solicitar el reembolso de la talla inadecuada.

Digitalización y transparencia: claves para contener las devoluciones y mejorar la experiencia del usuario

En este contexto, resulta crucial para los comerciantes analizar las tendencias del mercado y el comportamiento de compra de los usuarios para poder tomar decisiones informadas e implementar la mejor estrategia de reducción de reembolsos. Una respuesta adecuada puede basarse en la tecnología que, a través de la digitalización de la gestión de devoluciones, permite a las empresas convertir las devoluciones en nuevas ventas e invertir en la fidelización de los clientes.

Para apoyar a las tiendas online, el informe de iF Returns destaca cómo el uso de la inteligencia artificial y el análisis predictivo, mediante el uso de modelos basados en datos, mejora hasta en un 30-40% la precisión en la previsión de devoluciones. Basta pensar que en España, alrededor del 35% de las consultas al servicio de atención al cliente en relación con una devolución están relacionadas con el estado de la devolución o reembolso, y alrededor del 60% con problemas para la creación de la etiqueta de devolución. La digitalización y la transparencia son clave para reducir en un 83% las solicitudes de atención al cliente sobre devoluciones.

Por parte de los consumidores, una logística más simple en el proceso de devolución aumenta su satisfacción con una marca determinada (hasta en un 82%). Además, los clientes que tienen la posibilidad de optar fácilmente por un cambio de producto en lugar de una devolución, señalan un nivel de satisfacción del cliente mediamente más alto en comparación con otros métodos de reembolso (86%).

Estrategia a adoptar

Es importante que la experiencia del comprador online sea lo más clara y sencilla posible, para incentivar al cliente a "volver" a comprar en el futuro. Por esta razón, iF Returns destaca la importancia de implementar estrategias tecnológicas como la automatización, que digitaliza todo el recorrido del producto hasta el almacén, haciendo la devolución más transparente y menos problemática para las personas. No solo eso, también la retención de ingresos – es decir, la sugerencia al consumidor de variantes de producto para reemplazar y no devolver la compra – contribuye a la optimización de los negocios; y el upselling, esa funcionalidad que permite resaltar nuevos productos, opciones, tarjetas regalo durante el proceso de devolución para propiciar una conversión.

En concreto, una gestión eficiente de las devoluciones, realizable en pocos clics, facilita el control del inventario y la monitorización en tiempo real. Invertir en la automatización de los procesos es cada vez más urgente y necesario, ya que reduce los costes del servicio al cliente y contribuye tanto a mejorar la experiencia de compra o devolución, como a tener un mayor control y visibilidad sobre los propios procesos.

Además de la gestión inteligente y eficiente de las devoluciones, es fundamental también que las marcas fomenten el cambio de producto y el cross-selling, ya que este enfoque se traduce en la fidelización del usuario, porque las personas continúan en el mismo canal de marketing de la tienda online, y porque esto genera ganancias para los comercios.

"En el escenario contemporáneo de la logística de devoluciones, los comercios electrónicos están llamados a realizar un cambio de paradigma con el fin de optimizar sus estrategias de negocio y al mismo tiempo satisfacer las demandas de los usuarios, cada vez más en busca de métodos sencillos e intuitivos", explica Marcello S. Valerio, cofundador de iF Returns. "Es fundamental pensar en la integración de herramientas tecnológicas y en el uso de la inteligencia artificial en este cambio, ya que, en el momento en que la digitalización y las operaciones clave se automatizan y monitorizan, es posible garantizar una buena experiencia de devolución. Este enfoque se traduce en una mayor frecuencia de compra y puede convertirse en un aspecto diferencial para las marcas", concluye S. Valerio.