El lento crecimiento continúa

A juzgar únicamente por los ingresos, las perspectivas de la industria de la moda para 2025 parecen ser una continuación de la lentitud observada en 2024: se espera que el crecimiento de los ingresos se estabilice en un dígito bajo. Si bien el lujo ha liderado la creación de valor en los últimos años, el Índice Global de Moda de McKinsey pronostica que en 2024, serán los productos no lujosos los que impulsarán la totalidad del aumento de las ganancias económicas por primera vez desde 2010 (excluyendo la pandemia de COVID-19).

Los líderes de la moda encuestados en nuestra encuesta anual BoF–McKinsey State of Fashion Executive Survey fueron tan pesimistas como el año pasado. Solo el 20 por ciento espera mejoras en la confianza de los consumidores en 2025, mientras que el 39 por ciento cree que las condiciones de la industria empeorarán.

Los factores geográficos que impulsan los ingresos y las ganancias económicas también están experimentando cambios históricos. En particular, la industria se beneficiará de la caída de la inflación y el aumento del turismo en Europa, la resiliencia de las personas con un alto poder adquisitivo en los Estados Unidos y los nuevos motores de crecimiento en Asia (para contrarrestar la incertidumbre en torno al gasto de los consumidores en China, que todavía se está recuperando de la pandemia). China seguirá siendo el centro de gravedad de la región, pero, a medida que el país se vea afectado por vientos macroeconómicos en contra, las marcas centrarán su atención en otros mercados asiáticos, en particular Japón, Corea e India.

Actuando sobre las oportunidades

Para llegar a estos consumidores, los ejecutivos nos dijeron que localizarán sus modelos de salida al mercado, ampliarán sus rangos de precios y se concentrarán en el posicionamiento de la marca para captar la atención de los compradores que priorizan cada vez más el valor. Este impulso también está impulsando la expansión de los segmentos de reventa y de precios reducidos. Las marcas que no desean participar en estas categorías deben demostrar a los clientes por qué sus productos valen el precio premium.

Una forma de lograrlo es mejorar la experiencia de compra. Los consumidores están regresando a comprar en tiendas físicas a niveles prepandémicos en gran parte del mundo, pero los minoristas deben recordarles lo que les encanta de la experiencia en la tienda. Eso comienza con un personal bien capacitado que está capacitado para ayudar e inspirar a los clientes.

En el regreso a las tiendas físicas, los mercados del de lujo han tenido dificultades. El año que viene, los mercados masivos en línea pueden experimentar una interrupción similar; la mayoría ha visto caer en picado el precio de sus desde los máximos alcanzados durante la pandemia y ha tenido dificultades para encontrar una respuesta a la caída de la demanda y al aumento de los costos de adquisición de clientes.

Los actores inteligentes del comercio electrónico se están centrando en nuevas formas de descubrir productos. Los compradores que antes se quedaban deslumbrados por la selección aparentemente interminable disponible en muchos minoristas en línea ahora se lamentan de la dificultad de encontrar lo que quieren. La selección, el contenido y la búsqueda impulsada por IA pueden ayudar a los clientes a descubrir marcas y productos de manera más eficaz ya sentirse más inclinados a realizar una compra.

Las marcas también están reevaluando qué cohortes de consumidores persiguen. Si bien la industria de la moda históricamente ha priorizado a los compradores más jóvenes, la “generación plateada” de clientes mayores de 50 años está creciendo como proporción de la población general y del gasto en moda. En 2025, las marcas se beneficiarán de cortejar a estos clientes a menudo ignorados.

No todas las marcas son igualmente hábiles para hacer estos cambios. A menudo, son las marcas más nuevas, “retadoras”, que no están lastradas por concepciones históricas sobre productos, tiendas y clientes, las que están triunfando. Esto es especialmente cierto en la categoría de ropa deportiva, donde las marcas tradicionales compiten con una ola de actores más pequeños, pero más innovadores, que están captando rápidamente participación del mercado.

El año que viene también habrá que seguir de cerca los cambios que se están produciendo en el comercio mundial y anticiparse a su impacto en el abastecimiento. Los minoristas acelerarán la reconfiguración de sus cadenas de suministro para priorizar la deslocalización y la fabricación en países alineados geopolíticamente.

Estas cadenas de suministro tendrán que volverse más ágiles y las empresas deberán esforzarse por reducir el exceso de inventario y minimizar el riesgo de faltantes. Las presiones sobre los márgenes, así como las presiones de los gobiernos de todo el mundo para reducir las emisiones y los desechos de la moda, impulsarán avances en la gestión de inventarios. Las nuevas tecnologías contribuirán a estos esfuerzos.

Por último, la crisis climática seguirá siendo una fuerza potente en las cadenas de suministro de la moda y en el comportamiento de los consumidores. Aunque los compradores se han mostrado menos dispuestos de lo esperado a pagar más por productos respetuosos con el medio ambiente, lo que hace que la justificación comercial de la sostenibilidad sea menos obvia para los ejecutivos entre otras prioridades en pugna, el creciente costo del cambio climático y las medidas gubernamentales para combatirlo significan que la sostenibilidad debe seguir siendo un tema prioritario. Quienes opten por abordar la sostenibilidad con una mentalidad de largo plazo, incluso mientras luchan contra los problemas de corto plazo, se verán recompensados ​​con operaciones comerciales más eficientes y una ventaja competitiva.

Los líderes que se mueven rápidamente para identificar los puntos brillantes, ya sean geográficos, demográficos o tecnológicos, estarán preparados para el éxito, pero solo si son capaces de evolucionar. El viejo manual de estrategias ahora está obsoleto; la industria necesita una nueva fórmula para la diferenciación y el crecimiento.