En resumen, el entorno negativo que muchos en la industria de la moda predijeron hace un año se ha materializado. Aún hay crecimiento por alcanzar, pero la incertidumbre económica, las disparidades geográficas y los cambios en el comportamiento y las preferencias de los clientes implican que aprovecharlo requerirá sortear una maraña de desafíos que se acumulan constantemente. En consecuencia, es probable que 2025 sea un año decisivo para muchas marcas.

El crecimiento lento continúa

A juzgar únicamente por los ingresos, las perspectivas de la industria de la moda para 2025 parecen ser una continuación de la atonía observada en 2024: se espera que el crecimiento de los ingresos se estabilice en un solo dígito. Si bien el lujo ha liderado la creación de valor en los últimos años, el Índice Global de Moda de McKinsey pronostica que, en 2025, serán los productos no relacionados con el lujo los que impulsarán la totalidad del aumento de las ganancias económicas por primera vez desde 2010 (excluyendo la pandemia de COVID-19).

Los líderes de la moda encuestados en nuestra Encuesta Anual de Ejecutivos sobre el Estado de la Moda de BoF-McKinsey se mostraron tan pesimistas como el año pasado. Solo el 20 % prevé mejoras en la confianza del consumidor en 2025, mientras que el 39 % prevé un empeoramiento de las condiciones del sector.

Los factores geográficos que impulsan los ingresos y las ganancias económicas también están experimentando cambios históricos. En particular, la industria se beneficiará de la caída de la inflación y el aumento del turismo en Europa, la resiliencia de las personas con altos ingresos en Estados Unidos y los nuevos motores de crecimiento en Asia (para contrarrestar la incertidumbre en torno al gasto de consumo en China, que aún se está recuperando de la pandemia). China seguirá siendo el centro de gravedad de la región, pero a medida que el país se vea afectado por dificultades macroeconómicas, las marcas centrarán su atención en otros mercados asiáticos, especialmente Japón, Corea e India.

Actuando sobre las oportunidades

Para llegar a estos consumidores, los ejecutivos comentan que localizarán sus modelos de comercialización, ampliarán sus rangos de precios y se centrarán en el posicionamiento de marca para captar la atención de los compradores que priorizan cada vez más el valor. Este impulso también está impulsando la expansión de los segmentos de reventa y de descuento. Las marcas que no deseen incursionar en estas categorías deben demostrar a los clientes por qué sus productos valen el precio premium.

Una forma de lograrlo es mejorar la experiencia de compra. Los consumidores están volviendo a comprar en tiendas físicas a niveles prepandemia en gran parte del mundo, pero los minoristas deben recordarles lo que les encanta de la experiencia en tienda física. Esto comienza con un personal bien capacitado y capacitado para atender e inspirar a los clientes.

En la transición de regreso al comercio minorista físico, los mercados de lujo puros han enfrentado dificultades. Este año, es posible que los mercados masivos en línea experimenten una disrupción similar; la mayoría ha visto desplomarse el precio de sus acciones desde los máximos alcanzados durante la pandemia y ha tenido dificultades para encontrar una respuesta a la caída de la demanda y al aumento de los costos de adquisición de clientes.

Las empresas de comercio electrónico más inteligentes se están centrando en nuevas vías para descubrir productos. Los compradores, que antes se deslumbraban con la aparentemente infinita selección disponible en muchos comercios online, ahora se lamentan de la dificultad de encontrar lo que buscan. La selección, el contenido y la búsqueda basados en IA pueden ayudar a los clientes a descubrir marcas y productos de forma más eficaz y a sentirse más inclinados a comprar.

Las marcas también están reevaluando qué cohortes de consumidores captar. Si bien la industria de la moda históricamente ha priorizado a los compradores más jóvenes, la "generación plateada", compuesta por clientes mayores de 50 años, está creciendo como proporción de la población general y, por lo tanto, en el gasto en moda. En este año 2025, las marcas se beneficiarán de atraer a estos clientes, a menudo ignorados.

No todas las marcas son igual de hábiles para estos cambios. A menudo, son las marcas más nuevas, más innovadoras, sin las limitaciones de las concepciones históricas sobre productos, tiendas y clientes, las que triunfan. Esto es especialmente cierto en la categoría de ropa deportiva, donde las marcas tradicionales compiten con una oleada de empresas más pequeñas, pero más innovadoras, que están conquistando rápidamente cuota de mercado.