El ritmo de crecimiento en todo el sector fue notable y vertiginoso, mientras que las megamarcas de lujo, con ingresos anuales superiores a 5.000 millones de euros (5.300 millones de dólares), aprovecharon su envergadura para impulsar una mayor visibilidad y atractivo.  Los aumentos de precios representaron más del 80% del crecimiento durante este periodo, mientras que el incremento del volumen fue más moderado.

Ahora, al entrar en 2025, el sector del lujo se enfrenta a una importante desaceleración que ha afectado incluso a las marcas más prestigiosas, de forma similar a lo que experimenta el sector de la moda en general.

Varios de los motores de crecimiento del sector se han estancado. El aumento de precios ha alcanzado su límite y está afectando negativamente a la demanda de los consumidores de lujo aspiracionales . Las dificultades macroeconómicas —especialmente en el mercado clave de China, que impulsó un crecimiento anual superior al 18 % entre 2019 y 2023— están lastrando al sector.

Mientras tanto, la clientela de lujo se está diversificando y su relación con los productos de lujo es más compleja que nunca. Dado el entorno de bajo crecimiento previsto, es fundamental contar con una propuesta de valor diferenciada que resulte atractiva para esta clientela diversa. Además, los clientes muestran un mayor interés en las experiencias de lujo , no solo en los productos. Esta dinámica plantea nuevas disyuntivas que los clientes deben considerar, lo que significa que las empresas de artículos de lujo personales deben superar las expectativas, más altas que nunca, de los clientes para captar su gasto frente a experiencias de viajes y bienestar de lujo.

Pero los problemas del sector del lujo también son, en parte, autoinfligidos. Su rápida expansión en los últimos cinco años ha provocado una sobreexposición y ha debilitado su promesa de exclusividad, creatividad y artesanía. Las marcas aumentaron los precios, aunque algunas no lograron adaptar suficientemente sus estrategias creativas y cadenas de suministro para cumplir con las nuevas exigencias de escala, debilitando así su propuesta de valor fundamental y, en última instancia, incumpliendo su promesa a los clientes. Incluso las marcas que han evolucionado en los últimos años están sujetas a una mayor presión, ya que los consumidores cuestionan la promesa del lujo —la de una calidad de producto impecable y experiencias personalizadas y exquisitas— y exigen mayor innovación.

Como resultado de estas decisiones estratégicas y las dificultades económicas, se prevé un menor crecimiento en los próximos años, alcanzando entre el 1% y el 3% anual a nivel mundial entre 2024 y 2027. El dinamismo de mercados emergentes como Oriente Medio, India y otras regiones de Asia-Pacífico no compensará el crecimiento de un solo dígito previsto en los mercados principales del sector del lujo, como Estados Unidos, Europa y China. La industria puede aprovechar esta nueva etapa para reflexionar y reorientarse. Los líderes del sector del lujo deberán llevar a cabo una reestructuración estratégica integral y adoptar una perspectiva a largo plazo, en lugar de recurrir a soluciones rápidas para abordar sus desafíos más apremiantes.

Ahora es el momento de asumir riesgos audaces, reconstruir las relaciones con los clientes e invertir en las áreas críticas del negocio, incluso si los beneficios no son inmediatos. En nuestra opinión, existen cinco imperativos estratégicos para los ejecutivos del sector del lujo en los próximos años:

1. Llevar a cabo un reajuste estratégico

- Aclarar los valores fundamentales y alinearse con los clientes prioritarios para perfeccionar la estrategia a largo plazo de la marca y su propuesta de valor diferenciada, incluyendo surtido, comunicación, estructura de precios y experiencia.

- Analizar las sinergias que los grandes grupos pueden lograr mediante el lanzamiento conjunto de iniciativas, ya sea para acelerar el crecimiento o para optimizar los costes.

2. Restaurar la excelencia del producto

- Continuar invirtiendo recursos en la creación de productos icónicos que conecten con los clientes objetivo y mantengan la promesa de calidad y valor del lujo.

- Reajustar la escala empresarial con la tradición artesanal invirtiendo en la estabilidad de la cadena de suministro a largo plazo (a través de la integración vertical, por ejemplo) e implementando las mejores prácticas de abastecimiento y fabricación.

3. Replantear la estrategia de captación de clientes

- Seguir desarrollando experiencias únicas e irrepetibles, tanto dentro como fuera de las tiendas , para los clientes más fieles y para aquellos con mayor potencial que quizás no hayan recibido la atención adecuada en los últimos años. Estas experiencias deben estar alineadas con la filosofía de la marca y no simplemente seguir las últimas tendencias.

- Invertir en tecnología, inteligencia artificial y capacidades de datos para descubrir información valiosa sobre los clientes que ayude a personalizar mejor sus experiencias e impulsar la toma de decisiones en toda la organización.

4. Cerrar la brecha de talento y capacidades

- Atraer, desarrollar y retener al mejor talento en todas las funciones críticas , no solo en puestos creativos. Los directivos deben centrarse en construir marcas sólidas no solo para sus clientes, sino también para sus empleados. Esto implica contar con un sistema de gestión del talento de primer nivel y evolucionar constantemente los modelos operativos y la cultura corporativa para cultivar un entorno de alto rendimiento donde las personas excepcionales prosperen.

- Profesionalizar las operaciones en las principales unidades de negocio —incluidas las áreas digital, de datos, tecnología, cadena de suministro y compras— mediante la adopción de las mejores prácticas de otros sectores. Adoptar un enfoque innovador para subsanar las deficiencias de capacidades en estas funciones y buscar talento altamente cualificado fuera del sector del lujo.

5. Asegurar el futuro de la cartera

- Analizar la presencia en diferentes categorías y regiones del sector del lujo. Definir un rol y objetivos claros para la expansión a categorías adyacentes (como viajes y hostelería) con el fin de maximizar la fidelización del cliente sin perder la esencia de la marca. Asignar recursos y atención a estas nuevas iniciativas sin descuidar el negocio principal.

- Analizar la cartera y considere desinvertir cuando sea pertinente o busque adquisiciones complementarias para fortalecer la resiliencia y obtener una ventaja competitiva en un mercado más competitivo. La magnitud y la velocidad de estos cambios probablemente seguirán moldeando el sector en los próximos años.

https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/state-of-luxury