Las causas son múltiples, entre ellas la desaceleración del mercado chino, la creciente preocupación de los consumidores por los precios y las inquietudes sobre la calidad.

"Tras la pandemia de Covid, el mercado del lujo se vio impulsado por las compras compulsivas", dijo Eric Briones, cofundador de la Escuela de Lujo de París, quien recientemente publicó un libro sobre la transformación del sector.

"Y cuando el sector del lujo se enfrentó a esa fuerte demanda, el modelo artesanal se vio presionado", dijo, señalando los recientes escándalos de subcontratación en Italia.

Lujo sobreexpuesto

Una parte importante del prestigio del lujo reside en que los productos están elaborados con materiales de calidad superior por artesanos expertos que utilizan métodos tradicionales, lo que, naturalmente, limita la producción.

La policía italiana lleva dos años investigando a importantes marcas de lujo por la supuesta subcontratación de trabajos a trabajadores chinos mal pagados y por las pésimas condiciones laborales.

El auge de la demanda posterior a la COVID-19 estuvo acompañado de aumentos de precios de hasta el 50 por ciento para algunas marcas, "sin mejoras en la calidad, y en ocasiones incluso con un descenso de la misma", dijo Briones.

No solo aumentaron los precios, sino también los volúmenes de venta.

"Es una cuestión fundamental", afirmó Christophe Cais, director ejecutivo de CXG, una consultora que trabaja con marcas de alta gama y de lujo en materia de experiencias del cliente.

«¿Cuántos bolsos se pueden vender a nivel mundial sin sobreexponerse? La exclusividad es deseable, pero al mismo tiempo se busca un volumen de ventas, así que ¿en qué momento el volumen socava la exclusividad?», afirmó.

Según la consultora Bain & Company, el mercado del lujo perdió 20 millones de clientes entre 2024 y 2025, tras haber perdido 50 millones en los dos años anteriores.

Consolidación

Tras años de crecimiento económico y geográfico para los grandes grupos de lujo, los analistas afirman que ha llegado el momento de recortar gastos.

"Se está llevando a cabo una fase de reajuste y de dotación de cierta coherencia a las carteras de inversión", declaró Lea Hubsch, de Kearney.

"Eso puede implicar dar un paso atrás o buscar otro socio para ciertas marcas que no forman parte del ADN" de un grupo, añadió.

LVMH, el mayor conglomerado de lujo del mundo, vendió recientemente la marca estadounidense Marc Jacobs tras haberla poseído durante tres décadas.

En enero, vendió las actividades de las tiendas libres de impuestos DFS en China.

Kering, otro grupo de lujo con sede en Francia que está experimentando una importante reestructuración, vendió su división de belleza a L'Oreal por cuatro mil millones de euros (4.700 millones de dólares).

"Esta tendencia a la consolidación seguramente continuará, a medida que los conglomerados se deshagan de las divisiones con bajo rendimiento o estratégicamente menos importantes, centrándose en las operaciones principales", afirmó CXG en un informe reciente.

Eso brindará oportunidades para que otras empresas fusionen marcas y creen nuevas combinaciones.

La firma italiana Versace compró el año pasado a su rival local, Prada, por 1.250 millones de euros.

Se esperan otros acuerdos: Giorgio Armani indicó en su testamento que deseaba que su casa de moda se uniera finalmente a un grupo de lujo como LVMH o L'Oreal.

Deseabilidad, calidad, experiencias

El nuevo consejero delegado de Kering, Luca de Meo, dejó muy claro el mes pasado, en su presentación de la estrategia de recuperación del grupo, que se avecinaba una consolidación, pero también dio a entender que se volvería a lo básico.

Pidió una mejora en la calidad y esfuerzos para recuperar el atractivo de su marca principal, Gucci, que fue víctima de la sobreexposición debido a la moda urbana.

"Nuestra prioridad es lograr que Gucci vuelva a ser una marca imprescindible", dijo de Meo.

"En un segundo, debes saber que es Gucci, y eso no significa cubrir el mundo con GG."

Según los analistas, además de volver a poner énfasis en la artesanía y la calidad, el sector está respondiendo a la demanda de experiencias y aprovechando la tendencia del bienestar con un servicio al cliente que rivaliza con el de los hoteles de lujo.

"El deseo se ha desplazado hacia las 'experiencias': belleza, hospitalidad, lujo transformador", dijo Briones.

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