Según los datos de NIQ, actualizados a mayo de este año, la moda ya representa un 20% del valor de las ventas online en España, algo que, con ligeras diferencias, encaja con la realidad de la mayor parte de los mercados de nuestro entorno. Así, en todos ellos la moda es el primer o segundo vertical en importancia (solo superado, como en el caso español, por la venta de tecnología).

En los extremos hay países como Suiza (28%), Bélgica (27%) o los Países Bajos (26%) en los que el peso de la moda es superior y casos en los que llega a situarse por debajo de ese 20%, como Francia (16%) o Italia (19%). En cualquier caso, en el estudio se destaca que el sector de la moda está creciendo a un ritmo más lento que otras categorías: mientras que el total del eCommerce en Europa creció un 5%, las ventas online de moda lo hicieron en un 3%.

Algo llamativo del estudio es la existencia de grandes diferencias en los hábitos de compra de moda online entre los distintos países. Así, hay países (como España) en el que los pure players generalistas son los que dominan con claridad a nivel de cuota de mercado (España 45%, Irlanda 43%), mientras que en otros países los líderes son los especialistas en moda (Suiza 72%, Austria 47%, Alemania 43%).

En el caso español, el reparto sería:

Pure players generalistas (como Amazon, Aliexpress o Temu) 45%

Direct to consumer (como Shein o las tiendas online de marcas, como Zara, por ejemplo): 29%

Especialistas en moda (como Zalando) 14%

Plataformas de segunda mano (como Vinted o Wallapop) 5%

Generalistas con tienda física (como El Corte Inglés, Carrefour) 4%

Especialistas en deportes (como Decathlon) 2%

NIQ destaca cómo el comercio electrónico de la moda se está fragmentando cada vez más, “con actores como Zalando, Amazon, Shein, Zara, Vinted y TikTok Shop compitiendo por satisfacer distintas necesidades de los consumidores, desde compras impulsadas por el precio hasta experiencias de marca seleccionadas y descubrimientos basados en contenidos”, explican.

Actualmente, Shein lidera la venta de moda online en España, mientras que Temu ha registrado el mayor crecimiento de este año en términos de valor.

Otro detalle curioso del estudio es la profunda brecha que se está abriendo entre las distintas generaciones a la hora de enfocar la compra de moda online. En este mercado, el gran motor es la Generación Z: el 43% de los compradores de moda online en España están entre 18 y 29 años, aunque no son los que más gastan. Ese rol les toca a los consumidores de 35 a 44 años, con una media de 337 euros en compras de moda al año.

El poder del Black Friday en la moda online

Hace unos días te animábamos a que empezases a preparar ya la temporada alta de ventas y, vistos los datos del estudio, si te dedicas al sector de la moda, ese compromiso con la anticipación debería ser incluso más profundo: el Black Friday ya representa el 11% de las ventas anuales de moda online en España, siendo el país que más creció en 2025 respecto al año anterior (+14,7%). Evidentemente, en toda Europa el Black Friday es un hito clave en el calendario comercial del año, pero España se sitúa dos puntos por encima del 9% de la media en Europa, con casos como Países Bajos (7%) o Alemania (8%) donde es todavía inferior.