El sector de moda y cosmética está superando la crisis gracias a la adaptación a las nuevas reglas del mercado y las necesidades del consumidor.

En un encuentro sectorial organizado por KPMG y EXPANSIÓN, el director general de Dogi Internacional, Ignacio Mestre, afirmó que el encarecimiento de los costes laborales en China está relocalizando la fabricación en países vecinos como Camboya, Vietnam o Indonesia. También están ganando encargos los países de Europa del Este y África.

“Hay un cierto movimiento de Asia a Centroamérica, aunque ésta no está preparada para cumplir con la calidad de Asia”, indica. Según Mestre, la reducción de costes laborales en España, que cifra en torno a un 30%, “también nos ha hecho más competitivos: no es casualidad que este año hayamos recibido el encargo de cuatro nuevos modelos de coches”.

El presidente de Hoss Intropia, Costan Hernández, cree que 2014 podría ser el primer año de “no caída del consumo”. A su juicio, la mayor caída de consumo se registró cuando se subió el IRPF: es la reducción de salario de la clase media más importante que se ha hecho”. La recuperación del consumo, según él, se producirá “cuando se baje de nuevo”.

La directora general de Natura Bissé, Beatriz de Salas, destacó que las empresas “deben integrar la estrategia de todos los canales donde la marca tenga la capacidad de crecer”. El objetivo de la empresa, que exporta un 70% de su producción, es dedicar la mayor parte de la inversión anual al producto.

El director de operaciones de Pepe Jeans, Andrés López, reconoció que la crisis ha ayudado a la compañía a ser más eficiente, a anticiparse a las necesidades de la demanda y a mejorar el producto y la tecnología. La compañía, cuyas ventas proceden en un 80% de mercados internacionales, se ha propuesto crecer en mercados donde ya están las grandes marcas, “que es lo difícil”, asegura López. En su opinión, una de las mayores dificultades de las empresas de moda está en la cadena de suministro:“el gran problema sigue estando en los tiempos de entrega”. Por ello, sería muy positivo que España se planteara reindustrializar parte de lo que ha perdido”, indicó.

El director general para España de Privalia, Miguel Giribert, aseguró que, aunque su grupo viva de la venta de existencias, “a Privalia le va bien cuando a las marcas les va bien”. La compañía está centrada en “averiguar qué mas podemos hacer para mantener el doble dígito de crecimiento”, indicó Giribert.

El fundador de Shana, Julián Imaz, se mostró preocupado por el estancamiento del consumo en España. “Se tienen que subir los sueldos: no me preocupa tanto el nivel de paro actual como el hecho de que la gente que trabaja no esté consumiendo”, dijo.

Al contrario que el resto de marcas del encuentro sectorial, Shana ha frenado su expansión internacional para centrarse en el mercado español. “Aquí están saliendo muchas oportunidades”, aseguró Imaz, que afirma que “Shana es el nuevo Inditex de los centros comerciales”. Contó que“Zara está dejando muchos centros de segunda línea, donde ahora nos instalamos nosotros”.

El socio responsable de National Markets en Cataluña de KPMG, Manel Blanco, resumió los retos clave de las empresas españolas del sector de moda cosmética: internacionalización, eficiencia, financiación, digitalización y optimización del comercio electrónico.

Preguntados por las expectativas respecto a la recuperación del consumo, la directora de Natura Bissé aseguró que se muestra optimista respecto a 2014, al igual que los portavoces de Privalia y de Pepe Jeans también fueron optimistas, “mientras seamos capaces de mantener la competitividad”, apuntó Giribert.

Los responsables de Dogi, Natura y Hoss, fueron algo más comedidos y hablaron de 2014 como un año de estabilidad, mientras que el fundador de Shana consideró que “el consumo se mantendrá igual”.

Descuentos Algunas de las empresas, como Shana y Pepe Jeans, se mostraron preocupadas por los altos niveles de descuentos que realizan algunas firmas de la competencia. “Los descuentos en Internet son el cáncer para las empresas”, dijo Imaz.