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El negocio de parodiar las marcas de moda

El reconocimiento de una marca se construye a base de tiempo y dinero, un esfuerzo que se pierde por las parodias que últimamente se han popularizado. Actuar contra ellas permite que no se diluya su valor.

Dicen que cuando te imitan es porque eres realmente alguien importante. A la industria de la moda, sin embargo, no le hace ninguna gracia esta afirmación, ya que bajo esta premisa puede estar perdiendo el esfuerzo y el dinero invertido en que una marca sea precisamente tan popular.

Campaña de la editora de moda Natalie Croquet que parodia diferentes marcas.

Lejos de las dañinas falsificaciones, la moda se está enfrentando en los últimos años a un nuevo fenómeno: empresas que han visto en la parodia de marcas famosas un buen filón. "Muchas firmas deciden no emprender acciones legales para que el público general no les tache de falta de humor. Pero si no actúan contra cada ataque, la marca acaba perdiendo valor", insiste Esther Pérez, responsable del área de derecho de la moda en Ceca Magán Abogados.

La dilución de una marca notoria, como es el caso de las grandes firmas internacionales, supone la progresiva pérdida de su poder distintivo y publicitario y, con ello, su valor económico. Esta situación se puede producir por muchas causas, desde el hecho de que la marca se vuelva genérica -como el caso de Kleenex®- o por ser utilizada en otros contextos por algunos competidores -las parodias-.

Aunque en Estados Unidos, donde más se producen este tipo de juegos, existe cierta inseguridad jurídica. Su defensa sólo se basa en sentencias judiciales basadas en la doctrina fair use.

Las empresas españolas pueden estar algo más tranquilas si se encuentran con una situación así con una de sus marcas. En España, la parodia de derechos de marcas se encuentra protegida por la ley de marcas y por la de competencia desleal.

Además, se puede recurrir a la ley de propiedad intelectual "sólo en los casos en los que la marca se pueda definir como obra intelectual", aclara la experta. Sin embargo, el primer punto de partida es probar que la marca es realmente notoria, es decir, que el consumidor medio la conoce y la asocia a ese producto.

Fuente: Expansion.com

Publicado: 06 05 2016
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