La estrategia empresarial de ambas marcas difiere mucho, empenzado por la publicidad. Mientras que H&M utiliza medios convencionales, especialmente la televisión, para hacer publicidad, Inditex apuesta por una promoción más «silenciosa». «Que Zara y las marcas de Inditex no salgan en televisión no significa que no hagan publicidad. Está muy presente en redes y tiene una aplicación. Todo eso es marketing, pero entendido de otra forma», asegura Marilé Pretel, vicedecana y profesora de Gestión de Marca de la Universidad CEU San Pablo. Otro elemento diferencial son las «colecciones cápsula» que saca al mercado H&M en momentos puntuales, las cuales están ligadas a un personaje relevante o un diseñador de prestigio internacional, y «que les están dando muy buenos resultados».
A ello se suman las acciones de sostenibilidad llevadas a cabo por la marca sueca, con toda su política de reciclado y uso racional de la ropa, «algo que les da mucha visibilidad», añade Pretel. En lo que sí considera que Zara va un paso por delante es en la innovación y uso de la tecnología en el punto de venta. «Por ejemplo, la firma española está poniendo en práctica una estrategia, por la que está empezando a ‘‘customizar’’ la experiencia en el probador, de manera que la luz cambia, dependiendo de si la prenda es para lucir por la noche o el día». Recientemente, la compañía que preside Amancio Ortega ha anuncidao que, a partir del próximo mes de septiembre, se podrá pagar con móvil en todas las tiendas del grupo.
