Si bien las disrupciones actuales pueden resultar abrumadoras, en realidad forman parte de un conjunto más amplio de cambios sistémicos a largo plazo. The Business of Fashion y McKinsey llevan 10 años siguiendo las dislocaciones económicas globales, los cambios en las preferencias de los consumidores y los cambios en el sistema de la moda en sus informes "El Estado de la Moda" . La publicación de nuestro primer informe en 2016 coincidió con el referéndum del Brexit en el Reino Unido y la primera elección de Donald Trump. Desde entonces, hemos examinado el impacto de una pandemia única en una generación, la conmoción en la cadena de suministro global y el historial de sostenibilidad de la industria, entre muchos otros temas macroeconómicos.

Mientras que en años anteriores los líderes de la moda, ante la volatilidad de los asuntos globales, se mostraban inseguros sobre el futuro, ahora parecen haber aceptado que el cambio constante es simplemente la nueva normalidad. «Desafiante» ha superado a «incertidumbre» como el término más utilizado por los ejecutivos encuestados en la Encuesta Anual sobre el Estado de la Moda de BoF-McKinsey para describir la industria en 2026, con los aranceles como el principal obstáculo.

Tal vez no sea sorprendente, entonces, que muchos líderes se sientan pesimistas y no esperen un camino fácil. Este año, el 46 % afirma que prevé que las condiciones empeorarán en 2026, en comparación con el 39 % de la encuesta del año pasado. Por geografía, el 36 % considera que América del Norte es poco prometedora o muy poco prometedora, el doble que el año pasado.

Pero no todos son tan pesimistas. Entre los encuestados, el 25 % cree que las condiciones del sector mejorarán, frente al 20 % en 2025, lo que sugiere que algunos actores ven oportunidades. La confianza en China finalmente está mejorando, incluso cuando las condiciones siguen siendo difíciles: el 28 % considera que el mercado chino es poco prometedor en 2026, frente al 41 % que lo veía antes de 2025.

La principal agenda de la industria en 2026 será adaptarse a este nuevo entorno, donde el comercio, el comportamiento del consumidor y la tecnología se encuentran en constante cambio. Las marcas ágiles y capaces de adaptarse con rapidez probablemente serán las ganadoras.

Aprovechamiento de la inteligencia artificial

Con condiciones turbulentas que incluyen costos de insumos volátiles, interrupciones en la cadena de suministro y un crecimiento lento que tensionan el modelo económico de la moda, la IA está pasando de ser una ventaja competitiva a una necesidad empresarial. Las empresas están remodelando sus plantillas en consecuencia, y algunos trabajos existentes se están volviendo más centrados en la IA, lo que permite que los roles cambien hacia tareas creativas y analíticas de mayor valor.

Para aprovechar este cambio tecnológico, las empresas deben rediseñar sus procesos y competir por el talento en IA, buscando más allá del ecosistema de la moda, a la vez que protegen la creatividad esencial que impulsa la moda. Los líderes empresariales deben cambiar su enfoque, pasando de pequeños proyectos piloto y experimentos que solo pueden generar cambios graduales, a una reevaluación más profunda del funcionamiento de sus organizaciones. Y aunque aún está en sus inicios, la IA agente está transformando la forma en que las personas trabajan y colaboran, por lo que las empresas de moda también deberán descubrir cómo aprovechar esta tecnología emergente.

La IA también está transformando la forma en que las personas compran. Los clientes recurren a grandes modelos de lenguaje para buscar productos, comparar ofertas y recibir recomendaciones personalizadas. Algunos ya utilizan la IA como asesores de estilo y vestuario, buscando consejos sobre qué comprar y dónde comprarlo, convirtiendo la presencia de las marcas de moda en las respuestas de los chatbots de IA en el nuevo SEO. Esta dinámica se intensificará a medida que el comercio agéntico se acelere en la segunda mitad de la década.

Nuevas prioridades de los clientes, nuevos competidores

Fomentar la lealtad del cliente está surgiendo como una línea de frente importante en la batalla por los clientes, y más de la mitad de los ejecutivos citan las estrategias de retención como un tema clave que dará forma a la industria en 2026.

Para retener y atraer a los clientes, las marcas deberán ofrecerles lo que buscan, lo que cada vez más implica ofrecer valor. Mientras que las empresas de lujo subieron los precios sin mejoras correspondientes en la calidad o la creatividad de los productos, las marcas del mercado medio, centradas en el diseño, mejoraron sus productos y la experiencia en tienda. Actualmente, el mercado medio es el segmento de mayor crecimiento, reemplazando al lujo como principal generador de valor de la moda.

La joyería también ha prosperado gracias a la aceleración del aumento de precios de las marcas de moda. Se prevé una fuerte demanda de joyería hasta 2028, impulsada por el deseo de los consumidores de inversiones duraderas y la autoexpresión, junto con un aumento en los regalos personales tanto para hombres como para mujeres. Mientras tanto, las gafas inteligentes que combinan moda y tecnología se han convertido en la categoría de accesorios de mayor crecimiento, con nuevos lanzamientos previstos para 2026.

Para reactivar el crecimiento, el lujo se embarca en un período de reinvención, ya que varias de las mayores casas de lujo dieron la bienvenida a nuevos directores creativos durante el año, hasta septiembre de 2025. Pero puede que no sea suficiente. Los altos precios siguen siendo un obstáculo importante para los clientes con aspiraciones, y, en cualquier caso, cada vez más compradores de lujo se centran en su bienestar personal: cuerpo, mente y salud, una tendencia que ya advertimos en 2017.

Al final, 2026 será inevitablemente otro año de dislocación para las empresas de moda. En un mercado estancado, solo aquellas empresas que capten la atención de los clientes lograrán crecer y ganar cuota de mercado.