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El lujo se pone aún más de moda con la recuperación económica

Hay marcas que brillan con luz propia. Cosmética, moda, accesorios, relojería, joyería... vinos, hoteles, restaurantes, muebles, yates y, por supuesto, automóviles. Todas tienen un denominador común -el lujo-; una trayectoria similar -han resistido a la crisis-; y las mismas perspectivas -la recuperación occidental será su fuerte a medio plazo-. Los productos y servicios de prestigio se mantienen al alza, gracias a la diversificación geográfica, a la estructura social en la que se asienta su negocio y a los movimientos societarios que han dominado el sector desde 2010. Pero no todo lo que brilla es oro: ya se observan las primeras diferencias entre las ´premium´. 

Sólo un año de crisis

La crisis se asomó a las puertas de las «boutiques» en 2009. En ese año, la facturación del sector cayó un 9%, hasta los 153.000 millones de euros, según el Observatorio del Mercado Premium del Instituto de Empresa (IE). Pero en 2010 ya se recuperó un 13%. «Desde entonces, no ha parado», explica María Eugenia Girón, directora del Observatorio del IE. «Y esperamos crecimientos», apunta.
El de 2009 fue el único ejercicio de crisis para el lujo. «Se corrigieron inventarios por parte de distribuidores, motivado por el temor a la crisis, más que por la caída real del consumo», indica Girón. En ese ´impasse´, las compañía «redujeron costes, controlaron inventarios y volvieron a márgenes operativos récord, con abundantes flujos de caja sin necesidad de acudir al crédito», explica Caroline Reyl, gestora de Pictet Premium Brands. «Sus márgenes -indica- han subido desde 1999 y cotizan a 17,3 veces beneficios esperados». Y en países emergentes, «su crecimiento ha sido alrededor del 15% en 2013», indica Reyl.

Con las vistas puestas en Asia

La presencia de estas marcas en mercados como el asiático ha sido determinante para entender cómo el lujo ha esquivado la crisis occidental. «Vieron que existían posibilidades y recondujeron sus negocios a países como Japón y, sobre todo, China, que ya ha despertado», afirma Javier Urones, analista de XTB Traders. Incluso -explica este experto-, «han conseguido mejores resultados que en Europa», su mercado ´natural´.
El mercado chino ofrece multitud de oportunidades para la venta de joyas, coches o artículos de moda de elevado nivel. «La venta de lujo va ligado a urbanización, y China ya cuenta con 300 grandes ciudades», explica María Eugenia Girón. Además, «el nuevo consumidor chino es cada vez más joven», afirma. Este hecho potencia el comercio electrónico ´premium´, cuyos crecimientos anuales superan el 25%.

Pero, ¿puede mantenerse en auge este sector en los próximos años? Los analistas lo tienen claro: sí. Aunque con algunos matices. «A partir de ahora, Europa va a recuperar el incremento de la demanda, y Estados Unidos ya lo está haciendo», aclara Javier Urones. Para este analista, «hay valores que desde 2009 han tenido muy buenos resultados». A modo de ejemplo, los títulos de Burberry han subido un 550%; los de BMW, un 440%; los de LVHM, un 270%; o los de L´Oreal, un 240%. «Es un sector caro, pero se pueden aprovechar ciertas correcciones, como las de estas últimas jornadas, para tomar posiciones», indica Urones. Apunta a títulos como LVHM o BMW, muy bien valorados «por fundamentales».

Títulos muy atractivos

Por su parte, Caroline Reyl explica cuál es la política de inversión del fondo Pictet Premium Brands, una de las referencias del sector. Invierten en PVH, Starwood, Daimler, Salvatore Ferragamo, Christian Dior, Diageo y L´Oreal, «pues el crecimiento de ventas y márgenes puede estar infravalorado», apunta. También apuestan por nuevos valores, como la italiana especializada en chaquetas de plumas Moncler, «de rápido crecimiento, muy rentable y con posicionamiento diferenciado y único», afirma Reyl. Y están posicionados en Pirelli, Wynn Macau (juegos de azar asiáticos), Yoox (moda italiana) y Luk Fook (joyería china). Eso sí, el fondo ya ha reducido posiciones en Richemont, LVMH, Kering y Whole Foods Market, así como en Pernod Ricard.

El futuro del sector está garantizado, con una «dualización del mercado provocada por la crisis, que ya diferencia a los consumidores entre los del ´low-cost´ y los del lujo provocada, sin clase media», explica Josep María Galí, profesor titular del Departamento de Dirección de Marketing de Esade. «Su futuro es brillante, porque sus clientes potenciales gastan donde sea», afirma. La recuperación de Europa también servirá a los clientes de emergentes para que consuman en las grandes tiendas occidentales. «El lujo va a asociado al turismo y a París viajan rusos y chinos sólo para comprar», explica Galí. En ese sentido se expresa María Eugenia Girón, quien indica que «las tiendas de marca se combinan ya con los viajes».

Fuente: Finanzas.com

Publicado: 06 02 2014
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